¿Cómo puede impactar la gamificación en mejorar la UX?

Ya hemos hablado anteriormente de gamificación aplicado a diferentes ámbitos, como el sector de banca. Con gamificación (o ludificación) nos referimos a la aplicación de elementos típicos de un juego (puntuaciones, competición con otros, reglas) a otras áreas de actividad, normalmente para fidelizar a los usuarios con un producto o servicio.

Es decir, se trata de convertir un proceso tedioso en algo más entretenido y que enganche, ayudando a conseguir un objetivo de forma más lúdica. Dicho de otro modo, la experiencia de usuario no tiene por qué ser sólo fácil, también puede ser agradable. Y la gamificación es una forma de conseguirlo.

Los elementos de juego

En ElegantThemes ha escrito un artículo interesante sobre el impacto de estos elementos lúdicos en la UX: Why Gamification Impacts UX. Para analizar el impacto de la gamificación en la experiencia de usuario, se remiten al libro “Game Design” (Diseño de juegos) de Andrew Rollings y Ernest Adams.

En este libro, los autores identifican los cuatro aspectos que debe incluir todo juego: el propio juego, la simulación, las reglas y los objetivos a conseguir. Si queremos hacer conseguir una mejor experiencia de usuario, estos elementos tienen que estar presentes, porque si hacemos una buena gamificación que sea inmersiva la experiencia de usuario mejorará.

Pero conseguir un buen diseño que incluya gamificación no resulta fácil. Aparte de estos elementos de juego, debemos tener en cuenta un concepto psicológico, el estado de flujo. Los humanos estamos predispuestos a los desafíos. De ahí, por ejemplo, el éxito de juegos aparentemente sencillos como Tetris o Pong. Y los conceptos de gamificación aplicados a productos digitales pueden dar un buen resultado para fidelizar a en un comercio electrónico o ayudar a ahorrar a los clientes de una entidad financiera.

Para ello, deben darse algunas condiciones que ayuden a generar ese estado de flujo son:

• Tareas dirigidas a objetivos, y que esos objetivos sean claros y concretos.
• Las tareas siguen unas reglas conocidas.
• Las tareas requieren de ciertas habilidades, y a la vez plantean desafíos y oportunidades para la acción.
• Existe un balance adecuado entre la habilidad necesaria y los desafíos que se proponen.
• Hay feedback de todo lo que se hace (lo más inmediato posible)

¿Por qué la gamificación impacta en la UX?

Después de esta introducción, la pregunta sigue siendo la misma. ¿Cuáles son las razones que consiguen un mayor impacto de la gamificación en la experiencia de usuario? El artículo se centra en tres ideas:

• La gente responde mejor al entretenimiento frente al sometimiento y/o la razón: siempre es mejor hacer que la gente aprenda mediante juegos que con razones y castigos. Si quieres que un niño se coma sus verduras lo puedes entretener con juegos, pero no razones por qué las verduras son buenas para él. Por eso, en marketing se usan los beneficios de un producto en lugar de describir sus características, porque los beneficios son más eficaces llegando a la gente.
• A la gente nos gusta ver progresos hacia una meta final: poner puntos intermedios en una tarea, puntuaciones y fases, sirve para que la gente se compare con otra y les anima a llegar a una meta y mejorar. Asimismo colocar puntos intermedios en un proceso de compra ayuda a los usuarios a saber cuánto les queda para llegar a la meta, en lugar de un formulario sin fin en una página. En el artículo ponen como ejemplo de este tipo de estrategia Starbucks Rewards.
• Si les dan la oportunidad, los clientes quieren sentirse como héroes: uno de los esquemas más repetidos en la cultura occidental es el viaje del héroe (o the hero’s journey): Star Wars, El señor de los anillos y otras historias se centran en esta idea. Aplicado a la UX se trataría de añadir desafíos y que los usuarios los vayan superando poco a poco y a su ritmo. Wearables como Fitbit incluyen este tipo de desafíos y ayudan a sus usuarios a alcanzar nuevas metas poco a poco.

Para finalizar este artículo conviene destacar que gamificar un producto digital no es la panacea. Si después del efecto lúdico no hay una propuesta de valor, los usuarios se acabarán marchando. (Ver también: La gamificación en los sitios web de formación). Por ello, es necesario que no descuidemos el resto de aspectos de la experiencia de usuario de nuestro producto digital.

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Artículo actualizado en mayo de 2022