Cómo usar la investigación de usuarios para diseñar un evento

Cuando hablamos de la investigación de usuarios siempre hablamos en el contexto de la creación de productos o servicios digitales, porque ese es nuestro ámbito de trabajo. Pero todo lo que sabemos sobre UX Research también lo podemos aplicar en otros ámbitos.

En este artículo vamos a hablar sobre cómo aplicar la investigación de usuarios para el diseño de eventos, tanto físicos como digitales, o incluso mixtos, con el objetivo de crear la mejor experiencia posible.

Cuando hablamos de eventos, cada vez es más difícil distinguir entre experiencias físicas y digitales, ya que muchas veces tiene un carácter mixto (o cross-media) del viaje del usuario (consultar y reservar online, participar en el evento físico, opinar online, etc.).

Además, la facilidad de organizar eventos digitales ha aumentado la oferta de forma exponencial. La gran competencia en la oferta y la complejidad de la gestión de eventos físico-digitales ha incrementado la necesidad de que las empresas inviertan en la experiencia de las personas usuarias en los eventos.

¿Cuáles son las ventajas de la investigación de usuarios a la hora de crear un evento?

Cuando hablamos de investigación UX para los eventos, no se trata simplemente de investigar la satisfacción de los participantes tras el evento, sino crear un proceso iterativo, empezando por una fase exploratoria para investigar las necesidades y las expectativas de las personas usuarias, continuando durante el evento y terminado con el análisis al finalizarlo.

Estas son algunas ventajas de utilizar la investigación de usuarios para crear un evento físico u online:

• Empatizar con los usuarios. Esta es una de las habilidades clave de la investigación de usuarios. Gracias a esto podremos identificar cuáles son sus dolores y sus ganancias. Podremos averiguar si prefieren un evento físico o digital, si hay mejores días u horarios para celebrarlos, cómo afecta el precio o qué les motiva a participar.
• Ver nuevas oportunidades. A través de la investigación de usuarios podemos mapear todo el viaje del cliente durante el evento para visualizar los puntos de contacto más importantes y los momentos críticos de la experiencia. Analizar estos puntos permitirá encontrar soluciones para mejorar la experiencia. 
• Conseguir que el evento sea innovador. Cuando escuchamos a las personas, es más sencillo encontrar ideas que sirvan para innovar la experiencia que se está diseñando. No queremos decir que el público objetivo nos diga exactamente qué hacer, sino que debemos comprender completamente cuáles son sus necesidades para idear soluciones que lo sorprendan positivamente. 
• Hacer que la experiencia sea suficientemente memorable para que la cuenten. Cuando las experiencias son memorables, las personas buscan repetir, y podemos conseguir fidelizarlas. Además, eso puede ser un incentivo para compartir las experiencias, y los clientes pueden llegar a convertirse en auténticos embajadores de la marca.
• Convertir los datos en personalización. Si el evento es online o mixto, se pueden utilizar los datos obtenidos para personalizar las experiencias de las personas usuarias, por ejemplo a través del diseño de una aplicación exclusiva para el evento.

Cómo investigar para diseñar un evento

Para diseñar un evento se pueden utilizar diferentes metodologías y herramientas propias de la investigación UX. La clave para obtener información de investigación útil es asegurarse de que está haciendo las preguntas de la mejor manera y al público objetivo correcto. 

Mucha gente piensa que la investigación UX requiere mucho presupuesto y decide no hacerla, pero es un paso necesario, y se puede hacer a través de diversas maneras, más o menos complejas. Por ejemplo, cuando no hay presupuesto ni tiempo disponible, se puede utilizar la investigación UX de guerrilla. 

Como con cualquier proyecto, el primer paso es definir los objetivos. Los eventos pueden ser muy diferentes, como una feria, una reunión de empresa, un curso de formación, un gran evento, un día de team building. Todos estos eventos tienen diferentes destinatarios, objetivos y métodos de uso. Además, dependiendo del presupuesto, se puede decidir explorar diferentes aspectos de la experiencia, como los contenidos, la plataforma o cómo promocionar el evento.

Métodos de investigación UX para el diseño de eventos

A la hora de planificar un evento (ya sea físico u online), hay una serie de metodología de investigación UX que pueden resultar muy útiles.

Métodos de investigación UX antes del evento

• Entrevistas cualitativas exploratorias. Es la mejor manera de comprender cuáles son las necesidades, los deseos y las frustraciones de las personas. En este tipo de entrevistas se utilizan preguntas abiertas, lo que permite entender qué mueve a las personas durante su viaje, qué queda en la memoria y cuáles son los momentos clave de la curva experiencial. Con esta información podemos construir un journey map que represente toda la información sobre cómo es la experiencia y en qué puntos se encuentran las brechas entre lo que la gente quiere y lo que ofrece el evento en particular. Ver también:  
  • Investigación cualitativa: qué es, técnicas, beneficios e inconvenientes
  • Guía para hacer entrevistas a usuarios. Edición 2022

Métodos de investigación UX durante el evento

• Shadowing. La actividad de shadowing consiste en observar el comportamiento de los participantes durante la experiencia, pero sin interactuar con ellos. Se trata de observar cómo se comportan las personas en un evento: la llegada, cómo se acercan, los momentos de indecisión, qué les atrae, dónde pasan más tiempo, si bostezan o parecen incómodos, si interactúan, etc. Es muy útil porque las personas se mueven con naturalidad (no saben que están siendo observados) y tienen comportamientos auténticos (se evita cualquier tipo de sesgo cognitivo).
• Test A/B. Durante el evento se pueden hacer pruebas A/B sencillas sobre experiencias concretas del evento o los contenidos de la experiencia, por ejemplo. Es necesario crear situaciones en las que las personas puedan elegir una actividad frente a otra. En estos casos, el resultado solo se puede considerar fiable si el valor numérico y la diferencia son significativos.

Métodos de investigación UX después del evento

• Encuestas y entrevistas cortas. Entrevistar a las personas justo al terminar el evento puede ser una buena oportunidad para recopilar información espontánea, antes de que la memoria se desvanezca o intervenga algún sesgo de memoria. Se puede preguntar qué les asombró, qué les atrajo, qué les interesó, qué dificultades encontraron, qué les gustó más o menos del evento. Ver también:
  • Cómo diseñar mejores cuestionarios para UX Research
  • Preguntas abiertas y cerradas en encuestas online
• Cuestionario de atención al cliente. Después del evento, tampoco nos podemos olvidar del cuestionario de atención al cliente. Aunque pueda parecer un método muy simple en comparación con todos los que hemos explicado, enviar un cuestionario después del evento puede recoger resultados muy importantes. Este cuestionario se envía a todos los participantes, no solo a unos pocos como en el caso de la investigación. Además, al tener tantos datos es mucho más sencillo realizar un análisis y utilizar métricas para analizar los resultados.

En definitiva, crear experiencias positivas, tanto físicas como online o cross-media, permitirá que el negocio se diferencie de sus competidores. La investigación UX nos da la herramientas perfectas para entender a los participantes y crear experiencias únicas para ellos.

Si quieres aprender más sobre métodos de investigación UX no te pierdas este Programa de Especialización: