Crónica CW15: Sandra Navarro, Neuromarketing aplicado a conversión

Experiencia de usuario
23/6/2015
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Torresburriel Estudio
Escritorio redondo con laptop, gafas, planta, celular, lápices y unas manos de mujer tecleando.

En los posts anteriores os he ido contando las ponencias que tuvieron lugar en el Congreso Web 2015. Pues bien, la siguiente ponencia fue la de Sandra Navarro, que nos explicó aspectos del neuromarketing para aplicarlo a la conversión, para posteriormente contarnos un proyecto real en el que realizaron un estudio de neuromarketing.

Para empezar, decir que el neuromarketing responde a las mismas preguntas que el Marketing tradicional. La diferencia es que el neuromarketing mide la respuesta emocional fisiológica, la parte no consciente.

Así pues, la neurociencia se basa en medidas corporales y medidas cerebrales.

A continuación, Sandra Navarro pasó a contarnos el proceso completo llevado a cabo en un proyecto real en el que hicieron uso de técnicas de neuromarketing. Las fases fueron las siguientes:

  • Inmersión en el negocio para conocerlo.
  • Estructuración de la web.
  • Wireframes.
  • Diseño y maquetación.
  • Estudio de neuromarketing, usando el anillo de usenns.

Para el estudio cogieron un grupo de usuarios y se realizaron una serie de fases:

  • Primero se realizó una prueba cognitiva para dividir a los usuarios en dos subgrupos de forma que en ambos hubiese tanto “espabilados” como “no espabilados”.
  • En segundo lugar, ambos grupos realizaron un test con una web distinta de la del proyecto objeto de estudio con el fin de que éstos se relajaran.
  • Posteriormente, un grupo comenzó haciendo el test con la web original, mientras que el otro grupo lo hacía con la web nueva.
  • Una vez hecho esto, lo hicieron al revés: los que habían hecho el test con la web original pasaron a hacer el test con la nueva web y viceversa.
  • Y por último, se realizó una encuesta a todos ellos con preguntas tipo “¿Cómo se llama la web?”, para conocer en qué aspectos se habían fijado.

Estudio de neuromarketing - Sandra Navarro
Sandra Navarro explicando las distintas fases del estudio de neuromarketing realizado para el proyecto de rediseño.

Posteriormente se analizó el estudio comparando las distintas reacciones que tuvieron los usuarios al realizar las distintas tareas, tanto en la web original como en la nueva.

Nos mostró vídeos de los tests en los que figuraban dos partes: por un lado, lo que estaba viendo el usuario y los movimientos que hacía con el ratón dentro de la web y, por otro lado, la gráfica del pulso del usuario que reflejaba las emociones que este sentía (los momentos de tranquilidad y aquellos en los que se estresaba más).

Como resultado del rediseño de la web obtuvieron una reducción en el tiempo de ejecución de las tareas, una disminución de la activación emocional y un mayor impacto emocional.

Resultados del estudio de neuromarketing - Sandra Navarro
Sandra mostrando los resultados globales obtenidos tras el estudio de neuromarketing realizado dentro del proyecto de rediseño.

Fue una ponencia totalmente orientada a la práctica, a conocer, a través de un caso real, cómo hacer un estudio de neuromarketing y qué resultados se obtienen.

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