Diseñando para personas fuera de target

Durante la fase de análisis etnográfico e investigación, una de las situaciones que podemos encontrarnos ante un problema que nos plantea un cliente, es averiguar que existe un segmento (target) de público que use ese servicio pero en el cual nadie ha pensado.

Aunque parezca algo excepcional, encontrar usuarios fuera del target habitual es más común de lo que pensamos. Generalmente, si un servicio funciona y genera beneficios suficientes, no suele buscar nuevos nichos de mercado a no ser que sean demandados por clientes directos y de confianza. Y estos nichos representan una oportunidad enorme de negocio.

Foto de Matheus Almeida

Pensemos, por ejemplo, en los teléfonos móviles y las personas de la tercera edad. En general, este segmento de población es un usuario potencial del móvil. Para estar en contacto con sus familiares o llamar a alguien ante un problema. o contactar con un servicio de emergencias. Pero la tecnología no alcanza a ser tan universal como para serles de utilidad. Las interfaces no están pensadas para personas con visión reducida, con problemas de precisión para manejar una pantalla táctil o, simplemente, que no comprenden las complejas pantallas de un interfaz móvil.

Lo mismo ocurre con el perfil infantil que utilizan los móviles de sus padres. Tampoco son un target habitual aunque cada vez los utilicen con más frecuencia y destreza.

¿Cómo detectar un segmento de usuarios no habitual?

Sin duda, la manera más eficaz de detectar un target no pensado es mediante encuestas.

Históricamente, esto se hacía mediante encuestas con respuesta por correo, lo que dificultaba su tabulado y análisis. Pero hoy en día podemos tener datos en una hoja de cálculo con rapidez y sencillez, con herramientas online como Google Forms. Una vez elaborada la encuesta, se puede enviar desde el propio producto digital o través de una lista de correo. Puedes ofrecer algo a cambio de la respuesta (un descuento, un mes gratis de servicio o lo que se te ocurra), pero valora también las consecuencias de eso, no vayas a morir de éxito.

Aparte de para descubrir targets ocultos, hacer una encuesta tiene otros beneficios. Ayuda a verificar cuáles son los perfiles más usuales sobre los que elaboraremos personas, o para  ajustar nuestra estrategia de UX a la realidad cada vez más cambiante.

Aparte de las encuestas, otras maneras de identificar estos segmentos de usuarios desconocidos pueden ser:

• Plantear un focus group con stakeholders que conozcan el mercado y tengan contacto tanto con los usuarios/clientes, como con otros agentes del mercado: tiendas, distribuidores, etc. … Con esto conocerás las tendencias y qué demandan los usuarios realmente para adaptarte.
• Comprobar los datos de uso de los usuarios, tanto los de los más habituales como de los “raros”, para descubrir lo que se llama larga cola (“Long Tail”) o mercado de nicho. Es decir, un target que existe pero que nadie ha satisfecho por diversas razones. Ejemplos de nicho actuales serían la venta de artículos de segunda mano, los juegos retro en las videoconsolas o personas comprando regalos para su pareja. No representan el segmento mayoritario de usuarios, pero pueden ser un buen negocio.
• Revisa los foros de tu sector, entendido en sentido amplio:  foros de internet, comunidades o páginas en Facebook o Linkedin, listas de correo, etc…. Cada sector tiene espacios digitales donde profesionales y neófitos hacen sus preguntas y sugerencias, y reciben consejos. Observa qué preguntas hacen más frecuentemente o cuáles son las dudas más usuales, tanto entre profesionales como entre usuarios normales.

¿Cómo diseñar para un target no habitual?

Nuestros consejos para estos casos son muy sencillos: primero, no des nada por supuesto y, después, facilita al usuario toda la información posible para que pueda tomar una decisión razonada.

Para ello el rotulado de opciones debe ser claro, un Tree Test puede ayudarte. También ayudan unas FAQ explicativas del producto que resuelvan las dudas que hemos visto en los foros del sector y una descripción clara y sencilla de los productos. Las especificaciones técnicas pueden llevarse a una sección aparte, para no perder a los expertos y profesionales pero no asustar a los inexpertos.

Todo ello ayuda a que perfiles poco habituales a comprar. Por ejemplo, si pretendes que alguien regale cestas de Navidad desde tu tienda online sin tener conocimientos previos, puede ser útil diseñar un asistente que le ayude a hacer el regalo basándose en un presupuesto inicial. Esto hicimos cuando rediseñamos la página de Cestalia, con muy buenos resultados.

Otra buena recomendación es diseñar de un forma inclusiva. Tener en cuenta todos los perfiles desde el principio, aunque sepas que determinados clientes son minoritarios. A veces, un segmento puede suponer minoría en número, pero no en volumen de facturación.

En Torresburriel Estudio podemos ayudarte en el proceso de investigación con usuarios, aplicando técnicas como las entrevistas personalizadas o la investigación etnográfica. Contacta ahora, y cuéntanos tus necesidades para diseñar un proceso de investigación adaptado a tus necesidades.