La escasez en E-commerce: notas de UX

La psicología juega un papel fundamental en la experiencia de usuario, tanto desde el punto de vista cognitivo como el social y conductual. Entender cómo funciona la mente de los usuarios y cómo se comportan frente a diferentes estímulos es clave para lograr los objetivos. 

Cuando se utiliza el concepto de la escasez en UX se combinan varios tipos de teorías conductuales aplicadas a la economía y el marketing. Estas teorías estudian cuáles son los factores psicológicos, sociales o cognitivos que afectan las decisiones de los usuarios. A continuación vamos a hablar sobre algunos ejemplos que juegan con la escasez.

Aversión a las pérdidas

Los individuos tienden a valorar más una pérdida que una ganancia de la misma magnitud. En español tenemos un refrán clásico que dice mejor lo malo conocido que lo bueno por conocer, por lo que se prefiere evitar pérdidas en vez de conseguir nuevas ganancias. Este sesgo da lugar a la toma de decisiones irracionales. 

Un ejemplo de esto lo tenemos en una oferta de un producto rebajado durante un tiempo concreto, por lo que si no se adquiere, se perderá esa rebaja.

Prueba social

Cuando muchas personas toman la misma decisión asumimos que estas son correctas, dando un gran valor a las opiniones de otros clientes. Si somos conscientes de que el producto que vamos a comprar tiene mucha demanda, aumentará la credibilidad y la confianza en ese producto, incentivándose así la compra. 

Se da cuando se mide y se cuantifica cualquier elemento para medir el éxito. Un ejemplo de prueba social es cuando estamos buscando un producto y nos aparece una notificación de cuántas personas lo han comprado hoy o lo tienen en su cesta, cuál es el producto top 1 o cuántos seguidores o likes tiene. 

Arrepentimiento anticipado

Cuando tenemos que tomar una decisión pensamos cuáles podrían ser las consecuencias de elegir una opción u otra, por lo que se decide intentando eliminar el posible arrepentimiento.

Al combinar todas estas técnicas se crea sobre el usuario una urgencia de compra que le lleva a comprar más impulsivamente, y se pueden encontrar el principio de escasez en diferentes formatos.

• Escasez por tiempo limitado. Se crean fechas límite de ofertas o beneficios esperando que los usuarios tomen acción antes de que se termine el tiempo.
• Escasez de cantidad limitada. En este caso se utilizan unidades limitadas de producto, por lo que las personas perciben que, si no actúan en ese momento, pueden perder la oportunidad de adquirir el producto.
  El concepto de cantidad limitada suele ser más efectivo que el de tiempo limitado porque en el primero la oferta es impredecible y depende del número de personas que lo quieran comprar y no de qué se acabe el tiempo.
• Escasez de acceso limitado. Aquí se limita el acceso a ciertas características, lo que hace que después los usuarios las valoren mucho más porque son exclusivas.

Todos estos conceptos pueden darse por separado o incluso combinarse. Por ejemplo, las ofertas flash de Amazon combinan la escasez por tiempo limitado y por cantidad limitada. Como podemos observar en este ejemplo, sabemos temporalmente cuándo termina la oferta, pero también sabemos qué porcentaje o unidades de producto quedan, por lo que si se acaba antes nos quedaremos sin la oferta.

Al utilizar la escasez se aumenta el valor percibido del producto y se incrementan las conversiones. Sin embargo hay que testear lo primero con los usuarios para saber cómo van a reaccionar. 

Encontrar un punto de equilibrio que garantice que la información que se presenta es realmente verídica y no perjudique a los usuarios a través del uso de dark patterns es fundamental para que la experiencia sea la correcta.

Si quieres aprender cómo utilizar estas y otras técnicas en tu tienda online, infórmate de la próxima convocatoria del Curso de UX para E-Commerce de UX Learn.