Investigación etnográfica de cine

Hoy vamos a a hacer otra investigación etnográfica. En este caso sobre cine, no relativamente lejos del estudio tenemos dos cines: el Palafox y el Cervantes, pertenecientes ambos a Cines Palafox, que también gestiona los cines de Aragonia.

Cartelera en la web de cines Palafox

En ambos puedes comprar la entrada tanto por internet como en taquilla. En los Palafox además hay dos máquinas de venta de entradas donde puedes comprarlas sin pasar por taquilla pagando con tarjeta. Dejando la taquilla para la gente que ni tiene tarjeta ni internet.

El Cervantes tiene películas minoritarias, cine de autor y en versión original por lo que no suele haber muchas colas para entrar a no ser minutos antes de la sesión. También estrenan óperas en directo y en diferido, que tienen bastante público fiel que va a la sala para verlas.

El Palafox es un multicine generalista que un día de afluencia como puede ser un viernes o un sábado por la noche o el día del espectador por la tarde puede tener cola tanto en la taquilla, como en las dos máquinas de venta de tarjetas. Llegando a solaparse la cola de la taquilla, la de entrada a los cines y la de las máquinas y saturando la parte delantera del recinto.

Vamos a hacer unos arquetipos y unos user journeys (itinerarios de los usuarios) con lo que hemos observado de unas visitas a los cines.

Arquetipos y user journeys de los usuarios

Arquetipos

Los arquetipos (personas) de los usuarios que hemos elaborado son muy simples (por no extender el post demasiado), pero se pueden complicar y añadir más datos de tipo demográfico y una foto, que suele ser lo habitual en un proceso de investigación con usuarios en el que se usen personas y user journeys.

Usuario 1

Ana. 32 años. Usuaria ocasional del cine. Va al cine una vez al mes, cuando le recomiendan una película. Compra la entrada por internet.

Usuario 2

Pepe. 67 años. Usuario fiel del cine. Va todas las semanas, ya que está jubilado y con una buena pensión que permite ir varias veces al cine. Compra la entrada siempre en la máquina de venta de entradas con su tarjeta de débito, ya que le sale al mismo precio que comprarla por internet  y así no tiene que decirle a su hija que se las compre, ya que él no se fía de meter la tarjeta en internet.

Usuario 3

María. 17 años. Usuaria ocasional del cine. Va con sus amigos a ver alguna película una vez al mes. No tiene tarjeta ni ella ni sus amigos así que van siempre a la taquilla.

Usuario 4

Mariano. 52 años. Usuario ocasional del cine. Mariano es un cinéfilo, aunque por tiempo no va mucho al cine, ya que es autónomo y trabaja bastante, además es abonado a una plataforma de pago con canales de cine y se alquila pelis en streaming en su casa. Sólo va a ver películas no muy comerciales, porque las comerciales las puede conseguir ver por otros canales.

Escenarios

Hemos elaborado 2 escenarios diferentes y cuál sería el itinerario de los usuarios en cada uno de ellos.

Escenario 1

Día del espectador (miércoles). 20h. Cine con bastante público.

Usuario 1

Ana ha comprado su entrada de cine por internet. Ya que sabe, que quiere ver “Dos buenos tipos” porque se la ha recomendado una amiga que le gustó y como el día del espectador sabe que suele haber cola en el Palafox la compra en la web. Entra en la web de los cines, mira la cartelera y elige la sesión del Palafox, compra la entrada con comodidad, ya que no hace falta registrarse como en otra webs, sólo meter los datos de la tarjeta y te envían al correo el código QR con el que enseñas el móvil y te lo pasan por el lector a la entrada. Como es el día del espectador y Ana ha llegado con poca antelación, le toca esperar un poco de cola. Como va sola, mira las redes sociales en su móvil mientras espera.

Usuario 2

Pepe quiere ir a ver  “Rumbos”, una peli española que se estrena esta semana. Como va a ir con un amigo a verla y no les gusta esperar en la máquina se van una hora antes, compran las entradas en la máquina y después se van a tomar algo, para llegar con 15 minutos de antelación a la entrada y no esperar mucho en la cola.

Usuario 3

María va a ver Warcraft con sus amigos el día del espectador para que les salga más barato. Ya que no pueden comprar la entrada ni por internet ni en la máquina del cine al no tener ninguno tarjeta. Quedan media hora antes en la puerta del cine, pero alguno llega tarde y tienen que esperar bastante fila en la taquilla, ya que hay mucha gente para comprar la entrada aunque desde que han puesto las máquinas e internet suele ir más rápido que hace dos años cuando empezó a ir al cine con 15. Tienen que esperar bastante fila para entrar al cine, pero como van juntos no les importan las colas ya que van hablando sin parar de Warcraft y de sus batallas en World of Warcraft al que juegan por internet en grupo. Mientras esperan tiene que salir personal de la sala a ordenar las colas, ya que se han juntado, la de taquilla con la de entrada al cine.

Usuario 4

Mariano va a ir al Cervantes a ver la peli francesa que ponen esta semana “Un doctor en la campiña”, que ha leído muy buenas críticas sobre ella, en revistas de cine y por internet. Como sabe que en el Cervantes no hay máquina, ni suele haber mucha gente, va a la taquilla media hora antes, después de esperar a las dos personas que tiene delante, compra su entrada. Como en el Cervantes va todo el mundo con entrada salvo alguno que la compra por internet, si hay cola suele ir rápido en cuanto abren las puertas para entrar. En este caso tenía 8 personas delante y ha esperado unos 4 minutos.

Escenario 2

Martes. 17h. Cine con poca afluencia.

Usuario 1

Ana hace lo mismo que en el escenario 1 para comprar la entrada por internet, ya que siempre la compra por internet, no espera cola para entrar ya que en la primera sesión de un martes no hay casi nadie en el cine.

Usuario 2

Pepe queda con su amigo a echar un café a las 16h. Veinte minutos antes de la sesión se acercan a comprar su entrada para “Rumbos”, como es martes no hay cola en la máquina y la compran. Entran sin dificultades en el cine y mientras empieza la película comentan que el menú de la máquina para elegir película es demasiado largo ya que salen todos los carteles de las películas y tiene varias páginas por ello, y ellos no se manejan muy bien con las pantallas táctiles no como los jóvenes que llegan y lo hacen enseguida, preferirían una pantalla menos visual pero con todo en una pantalla solamente.

Usuario 3

María no iría un martes al cine porque es demasiado caro para lo que se puede permitir con su paga semanal, al igual que sus amigos. Siempre van el día del espectador para que le salga más barato.

Usuario 4

Mariano al ser martes y un día que en el Palafox no hay mucha gente como un miércoles o el fin de semana, decide que esta semana va a ir allí, ya que hoy ha acabado antes de trabajar y quiere relajarse yendo al cine. Mira la cartelera en el periódico mientras come y ve que está todavía “Idol”, la peli que cuenta la historia de un muchacho palestino que cantó en la versión árabe de Operación Triunfo después de escaparse de Gaza, que cree le gustará por el trailer que ha visto en otras sesiones. Así que va a la máquina, 15 minutos antes, compra su entrada con su tarjeta, encuentra dificultades para ver la película que quiere entre tantas películas, pero la compra al final y se dirige a la entrada. No hay mucha cola, dos personas, por lo que entra sin dificultades.

Comentarios del observador

Al usar la compra de entradas por internet el proceso de compra es bastante fácil y sencillo por el uso de CTAs, además tiene la ventaja de ser más barato que por taquilla y no hace falta registrarse como usuario para comprar entradas. La página de cartelera de los cines puede confundir por el color negro y la falta de separación entre una película y otra a los usuarios no habituados a ella. La web que usa es Reservaentradas.

La máquinas de venta de los Palafox para elegir película, tienes que navegar por varias pantallas hasta que encuentras la que quieres, ya que lo muestran de una manera visual en lugar de una tabla con las películas ordenadas alfabéticamente, lo que confunde a los usuarios hasta que consigue darse cuenta de que va por páginas y hay que darle a la flechas para navegar por ellas.

Esto es otro ejercicio de investigación etnográfica, de otro tipo que el de los kioscos electrónicos, en el que lo observado lo pasamos a unos usuarios arquetipo (personas) y elaboramos unos user journeys (itinerario del usuario) que nos ayude a comprender la experiencia que éste tiene al usar un servicio. Este ejercicio es muy bueno para comprender las frustraciones de los usuarios y los problemas reales (las colas que se forman en un cine) y ver cómo se pueden solucionar y mejorar la experiencia de usuario del cliente en un medio como un cine donde se juntan varios canales: venta online, venta mediante kioscos electrónicos y venta en taquilla.

En Torresburriel Estudio hacemos investigación con usuarios, entre las que se incluyen técnicas como la creación de personas, los user journeys, la investigación etnográfica y las entrevistas. Si quieres que te ayudemos a elaborar un proceso de investigación de usuarios para el lanzamiento de un producto digital o para mejorar uno ya existente, contáctanos y cuéntanos tu proyecto y los objetivos que quieres conseguir con la investigación de usuarios, y te mandaremos una propuesta adaptada a tus necesidades.