Transformar la organización desde el diseño y la UX

El diseño en entornos corporativos ha sido un tema candente en el negocio desde hace más de una década. Sobre todo, desde que David Kelley (IDEO) puso en boga el concepto de ‘design thinking’ o pensamiento de diseño.

Hoy en día, las empresas se esfuerzan por entender cómo abordar e integrar aspectos como la experiencia del usuario (UX), la experiencia del cliente (CX), el diseño de servicios digitales o las prácticas innovadoras. Eso que Jesse James Garrett denominó «la gran convergencia».

Equipo en un workshop del UX Brighton. Foto de Danny Hope

Más aún, en los últimos años el interés del mundo empresarial en el diseño se ha intensificado. Empresas como General Electric o IBM están haciendo inversiones importantes en el diseño como elemento estratégico de diferenciación. Como explicaba Jared Spool en su artículo “Making Companies Competitive By Expanding Design’s Role”, estas organizaciones impulsan un cambio sustancial en su sector, ayudando a sus clientes a ofrecer mejores experiencias en sus productos y servicios.

¿Cómo debería ser una organización guiada por el diseño?

La realidad en la mayoría de organizaciones es muy diferente a este escenario donde el diseño es el catalizador del cambio. Muchos equipos UX están todavía obstaculizados sin saber el papel que la experiencia de usuario puede o debe jugar en sus organizaciones.

En una charla en UX London, la analista de Forrester Leah Buley compartió su investigación sobre las diferencias entre una organización que usa el diseño como recurso (o low-impact UX) y una organización guiada por el diseño de UX (lo que denomina high-impact UX).

Una organización donde la experiencia de usuario tiene bajo impacto presenta unas características determinadas, donde UX no juega un papel determinante:

• Es probable que el equipo de UX no tenga entidad por sí misma y que esté integrado en el equipo de TI, marketing o desarrollo de producto.
• El trabajo de UX se centra principalmente en los sitios web, marketing y herramientas internas, y se aplica únicamente en canales digitales.
• Tal vez se hace algo de trabajo de investigación y estrategia, o tal vez no.
• La UX tiene poco impacto en los requisitos y normas.
• Los ratios entre diseñadores de UX e ingeniería están por encima de 1:20. Es decir, hay 20 o más ingenieros por cada diseñador de UX.
• El objetivo de trabajar el área de UX es,  principalmente, reducir costes.

Por contra, una organización de alto impacto, que utiliza el diseño de la experiencia de usuario como catalizador del cambio, tiene unas características bien diferentes:

• La UX tiene un equipo con entidad propia, y tiene influencia de forma transversal en el diseño y desarrollo de productos y servicios.
• La UX apoya canales digitales, pero también el diseño de servicios.
• La investigación y la estrategia son piezas estándar del proceso de experiencia de usuario.
• La UX resulta determinante a la hora de definir estándares de toma de requisitos, planificación y normas de calidad.
• Los ratios entre diseñadores de UX e ingeniería están entre 1:3 y 1:10. Es decir, hay un diseñador de UX por cada 3-10 ingenieros.
• El objetivo de trabajar el área de UX es crear clientes más satisfechos, porque los clientes felices generarán mejores resultados en el negocio.

Para resumir estos niveles de madurez en cuanto a la adopción del diseño en general, y la UX en particular, habla de organizaciones fuera de juego (outdated), que progresan (progressing) y organizaciones consolidadas (modern):

Estados de madurez de las organizaciones en la adopción del diseño. Diapositiva de Leah Buley. 

Atendiendo a los datos recogidos por Buley solo el 14% de los profesionales de UX consideran que su organización está aprovechando el potencial estratégico que la experiencia de usuario y el diseño podrían tener para su negocio.

Buley defiende que aún queda mucho por hacer para que todos los profesionales de la experiencia del usuario den un paso adelante y aprovechen la oportunidad de liderar esta transición. La mayor parte de los problemas de UX para liderar este proceso son la falta de entendimiento del trabajo de UX en las organizaciones y la implementación parcial de las técnicas de UX en el proceso de diseño de productos y servicios.

Si queréis ver una charla completa de Leah Buley en Interaction15 sobre este tema, podéis verla aquí:

Como explicaba Jared Spool en su artículo, no es suficiente con deleitar a tus clientes directos. Hay que conseguir deleitar a tus empleados, proveedores y clientes directos, pero también a los clientes de tus clientes. Tus métodos de investigación del usuario, casos de uso y escenarios deben ir más allá de tu producto o servicio. En esencia, todos las metodologías y técnicas que utilizas deben ser cuestionadas para adaptarse a esta nueva forma de entender el negocio.

Por tanto, el objetivo no debe ser transformar las organizaciones, sino cambiar de forma sistémica la forma en que todos los equipos (marketing, producto, diseño, ventas) piensan acerca de la creación de sus productos y servicios.

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