UX en el deporte: redefiniendo la membresía de un club deportivo internacional

Imagina un aula donde las lecciones de UX cobran vida a través de la experiencia real, y un escenario donde teoría y práctica se unen para revelar el poder de una estrategia de usuario centrada en el usuario. Este artículo es precisamente eso: un viaje a través de uno de nuestros proyectos con un club deportivo internacional, porque como decimos siempre: compartir es la mejor forma de aprender UX.

Desde Torresburriel Estudio, nos enfrentamos al desafío de rediseñar su programa de membresía, una tarea que nos llevó a navegar por las complejidades de la investigación UX en varias etapas cruciales. Desde la comprensión de la voz del negocio (VoB) y del mercado (VoM), hasta captar la voz del usuario (VoU).

Este caso de estudio es una oportunidad para aprender cómo la aplicación metódica de UX puede marcar una diferencia significativa en cómo se percibe y se interactúa con un servicio. A lo largo de este artículo, desglosamos los procesos, desafíos y soluciones, proporcionando así una ventana educativa al corazón de una estrategia de UX efectiva. 

Introducción al proyecto del programa de membresía

Un club deportivo internacional con el que ya habíamos trabajado, nos propuso que les ayudáramos, mediante un acompañamiento, en el rediseño su programa de membresía realizando una investigación UX en varias fases. 

Este acompañamiento recogió la voz del negocio (VoB), del mercado (VoM) y del usuario (VoU). La previsión para lanzar el rediseño fue de cuatro meses y en el proyecto participaron diversas áreas del Club.

Por nuestra parte, desde Torresburriel Estudio, participó en este proyecto un equipo de investigación compuesto por cuatro UX Researchers a lo largo de todas las fases del proyecto.

Reto para impulsar el programa de membresía 

El principal reto del proyecto era conseguir aumentar el número de miembros y superar el techo o listón ya alcanzado, ofreciendo un producto que se adaptara mejor a las necesidades de todo tipo de seguidor del Club. 

Los objetivos principales del Club en este proyecto fueron mejorar el entendimiento de la organización, los activos digitales de su ecosistema, los contenidos del programa de membresía y las diferentes tipologías de usuarios.

Para realizar las sesión de kickoff con stakeholders, nos desplazamos a las instalaciones centrales del Club donde llevamos a cabo un workshop en dos fases. 

En la primera fase nos reunimos con el equipo de proyecto, donde abordamos todos los objetivos, alcance, cronograma, recursos, riesgos y roles del proyecto. 

En una segunda fase, nos reunimos con los responsables de las áreas implicadas en el programa (ticketing, socios, tienda oficial, web y streaming audiovisual) donde recogimos la voz del Negocio (VoB) con diversas técnicas, como una tormenta de ideas (brainstorming), donde los participantes anotaron en post-its su visión sobre diversos aspectos relacionados con el producto.

De estas sesiones de kickoff clasificamos los hallazgos en cuatro grupos:

• Definición de producto y los buyer persona, para encontrar cuál era la motivación que haría que el fan decidiera suscribirse al programa de membresía.
• Problemas de difusión y explicación del programa y falta de transversalidad, que afectaba a todas las áreas del Club.
• Problemas técnicos para el registro, onboarding y uso de la parte digital de la membresía.
• Percepción y visión de futuro de cómo debería ser el programa ideal.

Investigación y Descubrimiento

Desk research y benchmark

Comenzamos la fase de investigación realizando un desk research previo al kickoff, donde aprendimos que en los programas de membresía y fidelización, los elementos conductuales (behavioural) y emocionales son determinantes. Para el diseño de estos programas es fundamental tener en cuenta la prioridad que los usuarios, en este caso los aficionados del Club, le pueden dar a elementos como el precio, calidad o exclusividad.

Continuamos con un análisis competitivo benchmark de distintos programas de membresía, poniendo el foco en los de otros Clubes internacionales de perfil similar. Sin embargo, también analizamos otros programas reconocidos internacionalmente de marcas y productos no directamente relacionados con el deporte, pero que ofrecen ventajas aplicables al proyecto.

Del análisis destacamos elementos como: 

• La importancia de identificar claramente el acceso a la suscripción en la home del club con un naming inequívoco, incluir banners publicitarios a lo largo de la web, para incluir referencias de la membresía y conectar con los usuarios. 
• Incluir la descripción de las ventajas y beneficios de cada nivel de membresía, permitiendo su rápida visualización y comparación, además de iniciativas de otros clubes que podrían resultar interesantes.

Con el informe del análisis, entregamos una matriz impacto-esfuerzo, para priorizar y jerarquizar las buenas prácticas e iniciativas observadas, permitiendo valorar la posible incorporación de cada una de ellas.

En definitiva, tratamos de entender la propuesta de valor y experiencia del usuario que podrían ofrecer otras soluciones. Esta parte de la investigación concluyó con la presentación de los resultados de la evaluación comparativa.

Análisis experto de usabilidad y accesibilidad del producto

Realizamos un análisis experto del sitio web del Club, centrándonos en la membresía y sus productos relacionados. A través de una revisión exhaustiva de la plataforma para evaluar tanto la usabilidad y accesibilidad como la claridad de la información sobre los distintos niveles de membresía. Analizamos la presentación de los planes, sus costos y las ventajas específicas que ofrecían a los usuarios. 

Además de evaluar la información y la usabilidad, examinamos el proceso de registro y gestión de la membresía. Esto implicó identificar posibles obstáculos o fricciones en el proceso de inscripción, comprobando su eficacia y eficiencia. El análisis también abordó la consistencia en la comunicación sobre el valor de los planes de membresía y la presentación de las ventajas para atraer y retener a los miembros en la plataforma.

En última instancia, el objetivo fue identificar áreas de mejora y poder proporcionar recomendaciones para optimizar la experiencia del usuario y la eficacia de las estrategias de membresía del club deportivo internacional en su sitio web.

Investigación con usuarios

Para la investigación con usuarios optamos por realizar un primer estudio cualitativo mediante entrevistas con usuarios que complementamos con un segundo estudio cuantitativo a través de encuestas con usuarios.

Para realizar el reclutamiento de los participantes en las entrevistas llevamos a cabo una segmentación previa enfocada en la edad, género y situación geográfica de seguidores del Club, seguida de un screener o encuesta de selección. Una vez seleccionados, agendamos con los usuarios las entrevistas en remoto, informando de los incentivos y requerimiento de firmas de los acuerdos de confidencialidad pertinentes. (Ver también: Cómo obtener el consentimiento informado para la investigación UX). 

Redactamos la guía de discusión que validamos con el Club y realizamos una entrevista piloto para probar y ajustar la metodología, identificar problemas técnicos y evaluar la guía. Las entrevistas se grabaron en vídeo, siendo estas grabaciones un entregable más a la finalización del proyecto.

De los hallazgos de las entrevistas extrajimos los insights principales y secundarios, centrándonos en el proceso de descubrimiento sobre necesidades, motivaciones y comportamientos relacionados con las propuestas actuales y futuras del programa de membresía. 

Como ejemplo de insights principales se puede indicar que mientras que para los aficionados que tienen su residencia cercana a las instalaciones del Club la ventaja principal preferible fue el acceso prioritario a entradas para los eventos deportivos, para los aficionados residentes en zonas geográficamente alejadas, priorizaban los descuentos en partners asociados.

A partir de los datos obtenidos, y para validar las hipótesis resultantes, realizamos otra segmentación más profunda que incluía seguidores del Club; no miembros del programa; miembros actuales del programa en sus diversas modalidades; y antiguos miembros. La encuesta incluía preguntas sobre las ventajas actuales y futuras y razones por las que podrían resultar más atractivas.

Tras evaluar los resultados, entre otros datos, se confirmaron las hipótesis planteadas tras el estudio cualitativo referentes a la priorización de las ventajas preferidas y se constató que la exclusividad era el principal driver para suscribirse al programa de membresía.

Para concluir esta fase compartimos con el Cliente el informe detallado de insights de cada entrevista, el resultado de las encuestas y las conclusiones globales de estas acciones de investigación.

Personas: descripción de los perfiles principales

Basándonos en todos los datos obtenidos en el proceso de investigación, el siguiente paso que dimos fue la construcción de tres user persona, que son representaciones ficticias de los diferentes tipos de aficionados del Club, pero basadas en datos reales. Se segmentaron a los usuarios en grupos significativos según sus características demográficas, comportamientos, necesidades y expectativas, lo que nos permitió crear perfiles detallados que reflejan a los usuarios objetivos de manera precisa. Cada una de las personas correspondía a uno de los siguientes perfiles:

• Aficionado no suscriptor del programa de membresía
• Aficionado suscrito a la modalidad básica y gratuita del programa
• Aficionado suscrito a la modalidad premium de pago

Cada user persona se desarrolló a través de un proceso que involucró la identificación de patrones y tendencias en los datos recopilados. Asignamos nombres, fotos y descripciones a cada persona para humanizar estos perfiles y facilitar la empatía por parte de los miembros del equipo. 

Además, destacamos los desafíos y objetivos clave de cada persona, así como sus preferencias y expectativas en relación con el programa de membresía del Club. Esta información servirá como una guía esencial en la toma de decisiones orientadas al usuario a medida que se avanza en el proyecto, asegurando que las estrategias y mejoras estén alineadas con las necesidades y deseos reales de los miembros potenciales y existentes del Club.

User journey

Como conclusión del proyecto y basándonos en todos los hallazgos anteriores, construimos un user journey que cubría todos los posibles pasos del usuario en su travesía. Para construir journey se mapeó de manera detallada la experiencia del usuario desde el primer punto de contacto con el club deportivo hasta la conversión en miembro y, en última instancia, la participación continua en calidad de prescriptor. Identificamos múltiples puntos de contacto, como la entrada en el sitio web, interacciones clave como la compra de entradas online y emociones asociadas en cada etapa del viaje del usuario como el momento del registro como miembro.

Documentamos minuciosamente cada paso del user journey, destacando los puntos de fricción como el momento del pago de la suscripción Premium y las oportunidades para mejorar la experiencia como las ventajas adicionales por suscripción de referidos. Esto permitió comprender las necesidades cambiantes de los usuarios en cada fase y diseñar soluciones específicas para abordarlas. Además, utilizamos herramientas visuales como mapas de empatía y diagramas de flujo para representar gráficamente el user journey y compartirlo de manera efectiva con el equipo de diseño y desarrollo del Cliente. Con este enfoque centrado en el usuario, proporcionamos una guía clara para tomar decisiones informadas y garantizar que el programa de membresía del Club sea altamente efectivo y atractivo para los aficionados.

Lecciones aprendidas

A lo largo de todo el proyecto, hubo una comunicación fluida y constante con el equipo del Cliente a través de correo electrónico y reuniones quincenales en remoto donde nos dieron feedback de cada uno de los recursos que íbamos a usar durante cada una de las fases, por ejemplo, validando la guía de discusión de las entrevistas o el guión de las encuestas. De esta manera pudimos adaptarlos lo mejor posible a la realidad de sus usuarios y de las necesidades que tenían con este proyecto.

En este punto también cobra especial importancia el hecho de haber basado cada uno de los recursos en los datos recogidos en las fases anteriores. Es importante que el proceso de research se haga de manera incremental y basado en datos reales. De esta forma podremos determinar de la manera más precisa los puntos de dolor de los usuarios y las necesidades que puedan tener y que aún no han sido satisfechas.

La elaboración de las encuestas puede ser un ejemplo ilustrativo de estas dos lecciones, ya que en los primeros momentos del proyecto las enfocamos con una segmentación determinada, pero tras realizar las entrevistas con usuarios tomamos la decisión, junto con el Cliente, de adaptar el guión a una segmentación que se ajustaba mejor a las necesidades descubiertas.

Por otra parte, y dada la naturaleza de este proyecto, como el proceso de research debe ser continuo, iterativo y adaptado a las posibles nuevas necesidades de los usuarios, tenemos en proyecto futuras pruebas que nos permitan ayudar al Club a mejorar y adaptar el producto una vez relanzado.

Es crucial resaltar la trascendencia de la UX en la creación de experiencias digitales memorables y eficaces. Este caso de estudio, más que una narrativa de éxito, es un testimonio del poder transformador de una investigación UX bien ejecutada y de la colaboración estratégica. En Torresburriel Estudio, hemos visto cómo la integración de las voces del negocio, el mercado y, sobre todo, del usuario, pueden crear un programa que no solo cumple, sino que supera expectativas.