Investigación cualitativa: qué es, técnicas, beneficios e inconvenientes

Como ya hemos hablado en muchas ocasiones en este blog, la investigación UX es un proceso clave del Diseño UX de productos digitales.

Gracias a la investigación cuantitativa podemos detectar dónde se encuentran los problemas, y podemos medir su gravedad. Pero para entender realmente por qué ocurren, tenemos que utilizar la investigación cualitativa. Eso es lo que vamos a tratar en este artículo.

Qué es la investigación cualitativa

La finalidad de la investigación cualitativa es descubrir las opiniones, emociones, motivaciones y experiencias de las personas usuarias. Con este tipo de investigación podemos revelar el porqué de las decisiones que toman las personas que utilizan el producto digital.

Consiste en recopilar y analizar la información subjetiva, y ayuda a tomar decisiones sobre el diseño UX de los productos digitales.

La investigación cualitativa se utiliza habitualmente en las primeras fases de un proyecto de diseño UX, ya que sirve para obtener información que se puede utilizar en el resto de fases del proyecto. También se lleva a cabo la investigación cualitativa a lo largo de todo el proceso de diseño. Esto permite encontrar los problemas de usabilidad y conocer de primera mano la percepción que tienen las personas usuarias sobre nuestro producto.

En definitiva, hay muchas formas de utilizar la investigación cualitativa, y puede ser beneficiosa en muchas partes del proceso de diseño. Se puede utilizar tanto en el proceso de diseño como en el rediseño o cuando ya se ha lanzado el producto digital.

Además, la información que se obtiene con la investigación cualitativa puede ser útil es más aspectos que únicamente el diseño del producto. La información que se consigue puede servir para comunicar cómo es el producto digital, adecuando los mensajes para las personas que lo van a utilizar. Esto puede ayudar a crear un storytelling atractivo.

Técnicas de investigación cualitativa

Existen muchas técnicas de investigación cualitativa. Daniel Torres Burriel habló sobre cómo elegir el mejor método de UX Research en este live, y explicó cuándo utilizar diferentes métodos:

Estas son algunas de las tecnicas de investigación cualitativa que más se utilizan:

• Entrevistas con usuarios. Las entrevistas son una gran fuente de datos cualitativos y ayudan a todas las personas implicadas en el proceso de UX a obtener una mayor comprensión de las motivaciones, necesidades y comportamientos de las personas usuarias. Para conseguir toda la información posible es importante hacer preguntas abiertas, y hacer preguntas de sondeo para profundizar en las respuestas. 
• Focus groups. En los focus group participan múltiples personas usuarias a la vez, y se obtienen muchos datos cualitativos desde diferentes perspectivas. Esta técnica puede conseguir que los participantes se sientan más cómodos para compartir sus pensamientos, ya que están rodeados de otras personas haciendo lo mismo.
• Shadowing. En esta técnica el investigador sigue a la persona usuaria y se convierte en su “sombra”. De esta manera puede entender cómo utiliza el producto digital en su entorno natural.
• Estudios de diario. Los estudios de diarios se utilizan para recopilar datos sobre los comportamientos, los casos de utilización de un producto y las experiencias de las personas usuarias a lo largo de un tiempo determinado. 

Métricas de investigación cualitativa

Para hacer investigación cualitativa no hace falta tener un número enorme de personas usuarias, ya que al contrario que ocurre con la investigación cuantitativa, no buscamos cuantificar de manera exacta los hallazgos. Lo que queremos es encontrar patrones de comportamiento que permitan iterar y tomar las mejores decisiones de diseño.

Los datos que se obtienen en la investigación cualitativa generalmente tienen forma de citas, anécdotas, observaciones o descripciones narrativas, y se utilizan para analizar y evaluar la utilidad y usabilidad del producto digital.

Esta información ayuda a explicar las razones de los datos numéricos que se han obtenido con la investigación cuantitativa.

Por ejemplo, el tamaño de la muestra perfecto para hacer test con usuarios es de 5 personas. Este número es una cantidad razonable porque es mejor detectar los problemas que surjan, solucionarlos y después repetir el procesos de iteración. Si hiciésemos pruebas cualitativas con un número muy alto de personas usuarias es muy probable que salieran multitud de pequeños problemas para resolver. Es mejor hacer el proceso de forma iterativa, poco a poco.

La clave para que la investigación cualitativa sea fiable es que las personas participantes seleccionadas sean representativas. 

Ver también:

• La importancia del reclutamiento para el éxito de la investigación UX
• ¿Cómo usar las preguntas del screening para seleccionar a los participantes?

Beneficios de la investigación cualitativa

La investigación cualitativa tiene una serie de beneficios respecto a otros tipos de investigación:

• El número de participantes que se necesita para llevar a cabo la investigación cualitativa es reducido. En general, un número adecuado de participantes es entre 5 y 8, lo que facilita el proceso de reclutamiento.
• Revela información muy importante que la investigación cuantitativa no puede ofrecer, y explica las tendencias numéricas y estadísticas. 
•  A las personas usuarias les resulta más fácil dar su opinión utilizando sus propias palabras, en lugar de asignar un valor numérico a sus sentimientos.

Inconvenientes de la investigación cualitativa

Como todo, nada es blanco o negro, y la investigación cualitativa también tiene inconvenientes:

• El análisis de este tipo de información puede llegar a ser muy complejo y llevar mucho tiempo, y puede resultar complicado representar los hallazgos de forma visual.
• Las personas encargadas de llevar a cabo las investigaciones tienen que ser expertas en leer e interpretar el lenguaje no verbal y las señales emocionales. Ver también:
  • El rol del lenguaje corporal en la investigación de UX
  • Entendiendo el lenguaje corporal en el UX Research
• Algunos stakeholders pueden preferir la información cuantitativa y los datos numéricos en lugar de los datos cualitativos.
• La investigación cualitativa está sujeta a las influencias y sesgos cognitivos de la persona investigadora, por lo que hay que trabajar para evitar estas situaciones.

En definitiva, la investigación cualitativa nos ofrece los porqués de los comportamientos y motivaciones de las personas usuarias, pero hay que complementarla con investigaciones cuantitativas para obtener datos completos y poder tener una visión completa sobre cómo funciona el producto.