Alineación de estrategias multicanal en El Corte Inglés

Experiencia de usuario
26/8/2016
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Torresburriel Estudio
Escritorio redondo con laptop, gafas, planta, celular, lápices y unas manos de mujer tecleando.

Uno de los aspectos más importantes para una empresa que trabaja en entorno multicanal es ofrecer una experiencia de usuario homogénea. De hecho, es una primera cuestión que siempre hay que plantear cuando abordamos un diseño de UX para un cliente.

El Corte Ingles - estrategia multicanal - tienda, web y movil
Captura de un catálogo digital de El Corte Inglés, extraída de elcorteingles.es

Hoy queremos retomar el tema de estrategia multicanal, analizando la comunicación que sigue una gran empresa en todos sus canales off y online. Por su tamaño y la diversidad de campañas que realiza en distintos medios, utilizaremos El Corte Inglés como ejemplo de análisis.

Contexto

El Corte Inglés (ECI) es una gran empresa que, en sus 75 años de historia, ha diversificado su cartera de negocio notablemente. De hecho, podemos comprobar que tiene un catálogo de productos muy amplio, junto con una gran variedad de servicios diferentes. Tener una cartera de negocio diversificada puede plantear un reto en la estrategia de comunicación, así que como ejemplo a analizar es perfecto. Eso sí, podemos comprobar que cuenta con un producto destacado, que más se centra en comunicar a través de todos los medios posibles: su negocio tradicional de moda. La gran mayoría de los anuncios que realiza a través de televisión, prensa, radio, cartelería, etc. tienen su foco en este ámbito.

Idealmente, el objetivo de una estrategia de comunicación multicanal alineada en los diferentes medios es que nuestros usuarios vean lo mismo estén en el medio en el que estén, a fin de facilitar su conversión. Por ejemplo, un usuario está paseando por la calle y puede cruzarse con un elemento publicitario de una nueva campaña. Accede desde su teléfono a la página web móvil para informarse. Lo ideal es que esta campaña también esté destacada para que el usuario pueda encontrarla fácil y rápidamente. Y lo mismo sucede con el resto de canales.

Si queremos potenciar una campaña, es necesario mantener una línea coherente en cualquier medio. Por supuesto, puede haber casos donde sea mejor tener estrategias diferenciadas por canal. Dependerá del objetivo que se pretenda conseguir, aunque hoy no trataremos este tema.

Dicho esto, nos centraremos en analizar algunas campañas de comunicación multicanal que están llevando a cabo actualmente en los diferentes medios. Así podremos comprobar si la experiencia del cliente es homogénea y se mantiene esa consistencia y continuidad.

Tiendas físicas

Estos son los carteles publicitarios que hemos encontrado estos días dentro de las propias tiendas de El Corte Inglés. Claramente, sus objetivos de comunicación dentro de tienda están centrados en reforzar el remate final de la campaña de rebajas, que finaliza el 31 de agosto. También hay una campaña transversal para comunicar su 75 aniversario.

El Corte Ingles - estrategia multicanal - Carteles tiendas fisicas
Fotografías tomadas en tiendas El Corte Inglés

En el caso de la publicidad fuera de tienda, el objetivo es ligeramente diferente. A continuación podéis ver el enorme cartel que aparece en la fachada del Centro Comercial Grancasa, de Zaragoza. En este caso, la comunicación está centrada en presentar la nueva colección de moda femenina aunque sin olvidar su aniversario, que aparece en un discreto segundo plano.

El Corte Ingles - estrategia multicanal - Cartel exterior gran tamaño
Fotografía tomada en el exterior del Centro Comercial Grancasa (Zaragoza)

Catálogos comerciales digitales y físicos

A continuación analizaremos los catálogos comerciales. En la siguiente imagen podéis ver los últimos catálogos que han publicado. Se pueden hojear y descargar en la sección de Catálogos digitales de su web.

El Corte Ingles - estrategia multicanal - Catalogos digitales
Captura extraída de elcorteingles.es sobre sus catálogos digitales

Aunque todos los catálogos son descargables, en el establecimiento físico sólo pudimos encontrar los dos últimos catálogos en papel. Ambos correspondían a la campaña de Vuelta al cole. Además, estaban en un departamento totalmente diferente al que corresponde según ese tipo de producto. Algo destacable es que esos dos catálogos en papel tienen formatos muy diferenciados, posiblemente por ir destinados a un público objetivo diferente. En este medio no centran la comunicación en un producto o sección destacado (moda), sino que desarrollan catálogos mucho más segmentados. La segmentación es por campañas o secciones de la tienda física: moda y material escolar para la vuelta al cole, electrónica, rebajas en hogar, moda, etc.

En cuanto a los catálogos digitales, cabe destacar una buena integración entre canales que lleva a cabo. Efectivamente, el catálogo digital no es solamente un documento PDF. La experiencia de uso es similar a leer un catálogo en papel, con un formato que permite hojearlo. Pero, además, también integran de forma transparente la navegación dentro del propio catálogo, incorporando enlaces directos a las fichas de producto de la tienda online. Una buena decisión de diseño que ayuda a mantener la continuidad.

Sitio web / Tienda online

En la página principal de su sitio web lo más destacado es el remate final de las rebajas. Esta decisión está alineada con la comunicación en las tiendas físicas. Además, segmentan esta campaña de rebajas en moda por tipo de perfil y por los productos principales, facilitando al usuario el acceso a la información que más pueda interesarle.

El Corte Ingles - estrategia multicanal - Home destacado 1
Captura de la página principal de elcorteingles.es (1 de 3)

En segundo lugar, muestran las rebajas de distintos tipos de productos, con secciones destacadas para el público femenino (bolsos, carteras, lencería, sandalias).

El Corte Ingles - estrategia multicanal - Home destacado 2
Captura de la página principal de elcorteingles.es (2 de 3)

Finalmente, se encuentra la campaña de Vuelta al cole, segmentando por tipo de producto (informática, deportes, mochilas y moda).

El Corte Ingles - estrategia multicanal - Home destacado 3
Captura de la página principal de elcorteingles.es (3 de 3)

De modo que, a pesar de los múltiples tipos de productos y servicios disponibles en elcorteingles.es, en su página principal también se han centrado en las dos campañas vigentes (rebajas y vuelta al cole), como en otros canales.

Canal de Youtube

En cuanto a su canal de Youtube, podemos comentar varios aspectos. Para empezar, se trata de un canal generalista donde comunican temas muy diversos. Hacen una segmentación por temática: moda, supermercado, tecnología, deportes, hogar, etc.

En cuanto a los contenidos destacados, el foco está sobre el vídeo promocional de las rebajas de verano, su campaña destacada en este momento. Sin embargo, para destacar su segunda campaña vigente (Vuelta al cole) utilizan el recurso de la imagen de portada. En cuanto a su aniversario, utilizan la foto de perfil para maximizar esa comunicación sin más intrusiones al usuario.

El Corte Ingles - estrategia multicanal - YouTube
Captura extraída del canal de Youtube de El Corte Inglés

Y en la sección de vídeos, podemos ver que actualmente los esfuerzos van destinados a promocionar la nueva campaña de “Vuelta al cole”.

El Corte Ingles - estrategia multicanal - YouTube ultimos videos
Captura extraída del canal de Youtube de El Corte Inglés

Facebook / Twitter

En otras redes sociales generalistas, en concreto Facebook y Twitter, podemos comprobar que siguen la misma estrategia de comunicación que en Youtube. La única diferencia que hemos podido comprobar es que utilizan una cuenta de Twitter @elcorteinglesMN para moda masculina, con mensajes más segmentados a ese público objetivo.

Se trata también de canales donde se tratan temáticas muy diversos. Destacan su segunda campaña vigente, Vuelta al cole, utilizando el recurso de la imagen de portada. Y en cuanto a su aniversario, de nuevo utilizan la foto de perfil como recurso.

El Corte Ingles - estrategia multicanal - Facebook
Captura extraída de la página de Facebook de El Corte Inglés

El Corte Ingles - estrategia multicanal - Twitter
Captura extraída de la cuenta de Twitter de El Corte Inglés

Aplicaciones móviles

Para nuestra sorpresa, aquí hay diferencias sustanciales con el resto de canales. Las aplicaciones móviles de ECI siguen una estrategia totalmente diferente, e incluso parecen perseguir unos objetivos distintos.

El Corte Ingles - estrategia multicanal - Apps
Captura extraída de la sección de descargas de aplicaciones en la página web

En la imagen podemos ver que cuentan con una sección de descargas. Hay disponibles cinco aplicaciones para iPhone y Android, y tres de ellas para iPad, destinadas a las siguientes temáticas:

  • Supermercado de El Corte Inglés.
  • Catálogos digitales, para consulta.
  • Información sobre dos centros de El Corte Inglés: Castellana, en Madrid, y Diagonal, en Barcelona.
  • Catálogo de juguetes de ECI y juegos para niños, que ayuda a elaborar listas de regalos pero no incluye venta online.
  • Tagus, para lectura de libros electrónicos.

Sólo la primera aplicación permite la compra de productos de tienda, y sobre una sección concreta: el supermercado. Aparentemente, el canal móvil no es una prioridad para ECI, que centra sus esfuerzos de comunicación y venta en otros canales. Resulta chocante, por ejemplo, que ninguna aplicación esté enfocada a la venta online de moda, como ocurre en el resto de canales.

Conclusiones

En ECI disponen de una estrategia de comunicación multicanal que mantiene cierta coherencia de conjunto. Funcionan sobre la base de campañas y existe solapamiento de varias de ellas, aunque siempre hay una destacada. En este momento, su campaña destacada es el remate final de rebajas, que finaliza el próximo 31 de agosto. En segundo lugar, centran la comunicación en la siguiente campaña que, por fechas, será la campaña de Vuelta al cole. Y, por último, anuncian el 75 aniversario de ECI, ya que es un evento presente durante todo el año 2016, pero que ya potenciaron durante los meses anteriores.

Se puede comprobar que la moda es el principal segmento de venta de El Corte Inglés y, por ello, es el producto más visible en las campañas que realiza en todos los medios en los que se encuentra la empresa, a excepción de en las aplicaciones móviles. En lo relativo a redes sociales, la mayoría de sus canales son generalistas y ofrecen poca segmentación de contenidos.

Es muy destacable la continuidad que han conseguido entre el catálogo en formato digital y la tienda online. Incorporando enlaces directos a las fichas de producto de la tienda online, lo que facilita una integración transparente al usuario.

En el caso del entorno móvil, la estrategia está menos enfocada en venta y muestra una segmentación completamente distinta. Esta decisión pierde una buena oportunidad porque una batería de aplicaciones tan sesgada y segmentada impide que un usuario descargue una aplicación con un catálogo amplio de productos, que pueda personalizar según sus preferencias y realizar compras en la tienda online.

En Torresburriel Estudio trabajamos los procesos de diseño de producto digital para lograr los objetivos definidos junto con nuestros clientes. Si quieres que exploremos la posibilidad de optimizar tu producto digital contacta con nosotros ahora mismo para conocer tu proyecto.

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