Cómo conducir research para elaborar un customer journey

Nielsen Norman ha publicado un vídeo sobre research y customer journey.

Todos sabemos que los customer journeys tienen que estar basados en datos. Nielsen Norman nos explica que una de las preguntas más habituales cuando hablan de customer journey es: ¿De dónde consigo todos esos datos? ¿De dónde consigo la información real que necesito para elaborar algo que sea creíble y realista?

Elaborar customer journeys es un proceso cualitativo, por lo que debemos usar métodos de research cualitativos para capturar los datos. Lo que significa que tenemos que usar cualquier método que nos ponga en observación directa o en conversación directa con nuestros usuarios representativos.

El primer método son las entrevistas a usuarios o clientes. Las entrevistas nos permiten capturar historias de primera mano sobre las experiencias de nuestros usuarios con nuestros productos. Y no solo eso, cómo se sienten cuando lo usan, qué esquemas mentales y emociones tienen, mientras siguen una secuencia de acciones. Pueden ser realizadas en persona o por teléfono.

Nosotros necesitamos conocer si lo que la gente dice que hace es lo que realmente hace en la vida real. Por lo que tenemos que comparar las entrevistas con observaciones en primera persona como un estudio de campo. El estudio de campo nos permite observar de primera mano lo que alguien está haciendo. Las discrepancias entre lo que la gente dice que hace en las entrevistas y lo que se observa en un estudio de campo son puntos críticos del research que quizás quieras ampliar e investigar más profundamente lo que está pasando.

El tercer método son los estudios de diario, que es un método infrautilizado. Los estudios de diario son útiles para elaborar customer journeys porque son longitudinales, es decir que son alargados en el tiempo. Con este método, se pueden capturar en tiempo real lo que están haciendo cuando intentan conseguir un objetivo. Cómo se siente el usuario en cada paso, qué tipo de esquema mental tiene cuando hacen una tarea. Esto evita confiar en la memoria que es siempre falible y es lo que se confía en las entrevistas.

El cuarto método es el análisis competitivo. Este es útil cuando estás intentando entender el recorrido ideal y no tienes un producto lanzado. En este caso intentas entender una base de usuarios que no estás alcanzando. Puedo ver a la gente interactuar con un producto de la competencia y ver cuáles son sus frustraciones y lo que les gusta de él. Capturando los elementos que quiero evitar o a las que aspiro con mi propio producto.

Hay cuatro métodos de research que debes integrar en tu siguiente plan de elaboración de customer journeys: entrevistas, estudios de campo, estudios de diario y análisis competitivo. Los product managers deben organizar los research para los customer journeys teniendo en cuenta estos métodos cualitativos de research.

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