Proyecto UX Learn: UX del proceso de compra de la web de Renfe

Nota: Este post ha sido redactado por Gemma Casals, estudiante de la tercera edición de nuestro Programa de Especialización en Diseño de Producto de UX Learn y ganadora del Premio a “Mejor Proyecto”.

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Comprar billetes de tren en la web de Renfe es una tarea algo desafiante. Lo pude comprobar por mi misma porque tuve que hacer una compra hace unos meses. 

Cuando compartí mi sensación con gente cercana, que también había intentado adquirir billetes recientemente, me di cuenta que las dudas y dificultades durante el proceso de compra eran algo común. Así que para el proyecto del Programa de Especialización en Diseño de Producto de UX Learn decidí investigar los problemas de UX de la web y reconceptualizar el proceso de compra.

Para abordar la investigación, me apoyé en el modelo de Doble Diamante de la metodología de Design Thinking y me centré en las fases de Descubrir y Definir.

Trabajé bajo la hipótesis, por cierto validada (spoiler!), de que la web de Renfe no es fácil de usar, incluso para usuarios familiarizados con procesos de compra online. 

Este fue el camino que seguí para este proyecto:

• Descubrir el problema a partir de la investigación con usuarios e investigación del producto con datos cualitativos y cuantitativos.
• Definir el problema
• Plantear una primera reconceptualización del proceso de compra

Descubrir el problema

La fase del Descubrir fue para mí la más reveladora puesto que tuve la sensación, durante todo el proyecto, de ir destapando una caja de pequeños problemas sin fin. Y aunque entender toda la complejidad de esta web, tanto a nivel de arquitectura de la información, de UX y de infraestructura técnica es un proceso de investigación largo y muy ramificado, para el proyecto del curso me centré en los siguientes aspectos.

Dividí la fase de Descubrir en dos: entender el problema y verificar la hipótesis.

Para entender el problema hice:

• Una entrevista en profundidad a un usuario que ya había comprado billetes con anterioridad.
• Una prueba de compra haciendo hincapié en los aspectos del UX que me parecían relevantes. 
• Indagué en las redes sociales, en especial en X/Twitter –donde los usuarios se quejan de Renfe- y en reviews y blogs que hablaban de los problemas de la web. 
• Un análisis heurístico.
• Un Problem Tree Analysis (para ubicar el problema gráficamente).

Para verificar la hipótesis hice:

• Un Tree Test a 19 usuarios para analizar la arquitectura de la información.
• Un Test de Usabilidad a 7 usuarios (5 de uso esporádico/ocio y 2 de uso por trabajo).
• Un SUS (System Usability Scale) para cada uno de los usuarios del Test de Usabilidad.

Definir el problema 

Todos los pasos anteriores me condujeron a las siguientes conclusiones que he agrupado por temáticas:

A los usuarios les cuesta encontrar la información que buscan

Esto se demuestra con algunas frases surgidas en la entrevista con el usuario y en los tests de usabilidad. Destaco algunas:

• “Cuesta mucho encontrar horarios. Está pensada para AVE y cercanías. El resto, no se encuentra rápido”.
• “No distingue entre un tren directo y uno con transbordo. Tienes que deducirlo por la diferencia horaria”. 
• “Que no puedas encontrar las estaciones es horroroso”.
• “No encuentro nada. Es un poco difícil… y poco intuitiva y no está bien enlazada la información”.

También queda confirmado con los resultados del Tree Test.

Del total de 8 preguntas, solo en una pregunta, el 53% de los usuarios llegaron a una respuesta correcta. En una, un 0% llegó a la respuesta correcta. Y en el resto de preguntas sólo encontraron la respuesta correcta entre un 5% y un 37% de los usuarios.

Los resultados de los Test de Usabilidad también son contundentes. Las tres acciones que pedí fueron:

1. Buscar un billete para ir de Barcelona a Salamanca con la opción más rápida y más económica para dos adultos y un bebé de 1 año (sin ocupar plaza).
2. Comprar un billete de tren desde Málaga hasta Huelva.
3. Buscar el horario de tren de Gavà (Barcelona) a Montblanc (Tarragona) de ida y de vuelta.

Aquí se puede ver un resumen de los insights obtenidos. La mayor parte de las preguntas tienen una cruz, lo que significa que es una respuesta negativa: 

Para destacar algunos insights:

• La mayoría de usuarios no encuentran los botones de detalle para ver más información de la ruta. Pasan desapercibidos en la pantalla. 
• 5 de 7 usuarios han cambiado de web para encontrar la información que no han encontrado en Renfe.
• El usuario desde UK no pudo completar la tarea 1 y 2 porque la compra no está habilitada desde ese país. Pero además, no solo la compra, si no también la información.
• 4 de 7 usuarios han seleccionado hasta 3 veces los trenes antes de darse cuenta que había dos pasos para seleccionar el tren y han tenido que volver al paso anterior.

La web tiene errores técnicos que hacen que la frustración de los usuarios aumente

En la entrevista con el usuario, se comentó que tuvo que probar durante dos días la compra porque daba error el pago. En las redes sociales, en especial Twitter, también aparecen comentarios de este estilo como los de la imagen siguiente:

Además, otros aspectos técnicos tampoco ayudan demasiado. Es el caso del buscador predictivo, que no muestra más de 10 resultados. Por lo que no encuentras fácilmente algunas cosas si no deduces que al continuar escribiendo la palabra vas a encontrar el resultado. Si quieres buscar “Montblanc” no lo encuentras solo con la “m”. Y algunos usuarios no habituados a este tipo de buscadores pueden desistir de encontrar lo que necesitan. 

Como hecho comprobado por mi misma, con una conexión buena (fibra óptica) y un ordenador medianamente potente, la web tarda 10,27 segundos en cargar todos los resultados de búsqueda. Y 6,30 segundos en cargar solo la web sin resultados. Esto es un tiempo extraordinario de espera para el usuario. 

Algunos usuarios abandonan la web para ir a buscar información en otras webs e incluso a hacer la compra en webs alternativas

Durante los Tests de Usabilidad se comentaron cosas del estilo: “Buf… pues me iría a Google Maps para ver las opciones de transporte.” Y no es de extrañar que el resultado del SUS (System Usability Scale) sea tan solo de 46 puntos. Lo cual es un suspenso ya que a partir de 68 puntos se considera aceptable. 

La compra no siempre es posible

Son también numerosos los artículos que se pueden encontrar en la red hablando de problemas de pago de la web, en especial desde el extranjero, como se puede ver aquí:

Además, algunos billetes de Media Distancia y Cercanías no están disponibles para la compra online, hecho que sorprende que en 2024 no esté habilitada la compra para los billetes de mayor uso de esta red ferroviaria. 

Plantear una primera reconceptualización del proceso de compra

Con todo este contexto de información, y viendo que queda confirmada la hipótesis de “La web de Renfe no es fácil de usar, incluso para usuarios que estén familiarizados con los procesos de compra online de transporte”, comprendí que hay un claro problema de arquitectura de información y usabilidad. 

Para resolver el problema creo que hay que rediseñar la web entera, no sólo a nivel de diseño si no también a nivel estructural y funcional. En especial para solucionar los problemas técnicos y de performance. Pero desde el punto de vista de UX y sin contar con la información de la parte de negocio y stakeholders, para el proyecto del curso decidí abordar dos puntos clave:

• Crear una nueva estructura de contenidos.
• Rediseñar el flujo de compra y búsqueda de horarios.

El proceso de rediseño es muy amplio para este caso y sería necesario, antes de todo, pensar un user flow de todos los caminos posibles del usuario. Aún así, hice la siguiente reestructuración de contenidos.

Puse arriba del todo de la web los tres apartados más críticos para el usuario: Ayuda y Contacto, Avisos e Incidencias y Gestión de Billetes. Estos tres son los que el usuario puede necesitar con mayor urgencia al consultar la web, por lo que creo que deben estar visibles y en un lugar destacado fuera del menú principal. 

El menú principal está agrupado y simplificado. Además, moví el acceso a Noticias a primer nivel ya que ahora el acceso a una noticia está a tres clicks de distancia.

Dentro de Ayuda y Contacto habría, en primer lugar, el contacto con Renfe ya que ahora es complicado de encontrar. Y luego toda la información relacionada con solucionar problemas e incidencias con Renfe. 

El resto de menús quedarían así. En la siguiente imagen se ve el menú hasta un segundo nivel de jerarquía:

Y como último ejercicio del curso, hice la siguiente propuesta de proceso de compra, donde por un lado, el buscador es más específico y los resultados de búsqueda tienen la información importante a la vista (sin necesidad de hacer un click para ver la información importante).

La vista de los diferentes tipos de billetes está mucho más simplificada. De entrada se muestra sólo el más barato, aunque el usuario tiene la opción de verlos todos. Cuando el usuario hace click en el botón “siguiente”, se le muestra en ventana pop up las otras opciones para que decida si quiere tener las ventajas de los billetes premium.

De esta manera, el usuario tiene que pensar menos en el momento de escoger y solo antes de pasar al siguiente paso confirmamos si la opción escogida es la correcta. Esto está basado en la técnica del progressive disclosure, donde el contenido se va destapando a medida que el usuario lo necesita.    

Otra de las mejoras planteadas es la pantalla de información de los viajeros. Actualmente el formulario es muy largo y pesado para el usuario según pude comprobar en los Tests de Usabilidad. Así que en la propuesta que hice reduje el formulario hasta la mínima información necesaria. De esta manera, con poco scroll se recopilan todos los datos de los usuarios: 

Conclusiones del proyecto

El proyecto para este Programa llegó hasta aquí, pero como siguientes pasos a hacer sería muy interesante definir los User Personas para pensar en una solución todavía más adecuada para cada tipo de usuario.

Además, habría que crear un flujo de todos los caminos que el usuario podría hacer en la web. Después, acabar de definir toda la arquitectura de la información y hacer una revisión exhaustiva de los contenidos de la web, puesto que son extensos y complejos. Y finalmente, hacer los wireflows de todas las pantallas y mockups para poder testear con usuarios la viabilidad de la propuesta.

Gracias al Programa de Especialización en Diseño de Producto de UX Learn he podido tener una perspectiva más amplia de todo el proceso de diseño de un producto digital. Ha sido una experiencia muy gratificante durante la cual he podido aplicar algunas técnicas de investigación con las que estaba menos familiarizada.

Ha sido muy interesante ver cómo reaccionan los usuarios a ciertos problemas de usabilidad ante la misma problemática. Esto evidencia que solo la investigación puede ayudar a mejorar la UX de verdad. 

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Foto de portada de Roland Lösslein en Unsplash.