Cómo organizar y analizar los datos de un focus group

Un focus group es una técnica de investigación cualitativa que reúne a un pequeño número de personas, generalmente entre seis y diez, para discutir y proporcionar feedback sobre un producto o servicio. 

La discusión es dirigida por un moderador que guía la conversación mediante preguntas específicas diseñadas para descubrir percepciones profundas y honestas de los participantes.

Los focus groups son esenciales porque ofrecen una mirada directa a las emociones, actitudes y percepciones de los consumidores. A través de la observación de las interacciones y discusiones entre los participantes, los UX Researchers pueden captar detalles que las encuestas y otros métodos de investigación no revelan. 

Pasos para planear un focus group

El primer paso para desarrollar un focus group es hacer una buena planificación del proceso. Estos son los puntos que siempre tenemos que tener en cuenta:

• Definición de objetivos. Antes de reclutar a los participantes o diseñar las preguntas, es fundamental tener una claridad total sobre qué es lo que queremos aprender o resolver con el focus group. Definiremos objetivos específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART). Por ejemplo, si estamos lanzando un nuevo producto, nuestros objetivos pueden incluir entender las preocupaciones iniciales de los usuarios potenciales o identificar las características que consideran más atractivas.
• Selección de participantes. Los participantes tienen que representar a una sección transversal del mercado objetivo, para que las opiniones tengan valor para el estudio.
• Elaboración de la guía del moderador. El moderador utilizará una guía que contiene las preguntas del focus group y notas sobre cómo conducir la sesión. Esta guía deberá ser lo suficientemente flexible para permitir desviaciones que pueden revelar insights inesperados, pero lo suficientemente estructurada para cubrir todos los temas importantes. Las preguntas tendrán que ser abiertas para fomentar la discusión y evitar sí o no como respuestas. Por ejemplo, en lugar de preguntar «¿te gusta este producto?», hay que plantear la pregunta de otra forma: «¿qué piensas sobre las características de este producto?»
• Logística de la sesión. Otro paso importante es decidir si el focus group será presencial o virtual. Ambos formatos tienen ventajas y desventajas que deben considerarse en función de los objetivos del estudio, la ubicación de los participantes, y el presupuesto disponible.
• Planificación de la sesión Normalmente, las sesiones de focus group duran entre 60 y 90 minutos. También es importante hacer un prueba piloto, para ajustar las preguntas y la estructura del focus group antes de la sesión final. 
• Consentimiento y ética. Por último, es crucial obtener el consentimiento informado de todos los participantes. Nos tenemos que asegurar de explicar los objetivos del estudio, cómo se utilizará la información, y qué medidas se van a utilizar para proteger la privacidad de los participantes.

Análisis y uso de los datos recogidos en un focus group

El análisis de los datos recogidos durante un focus group es un proceso meticuloso que transforma discusiones y opiniones en insights accionables. Aquí explicamos cómo puedes maximizar el uso de la información obtenida:

• Transcripción y recopilación de datos. El primer paso después de concluir un focus group es transcribir todas las grabaciones de audio y vídeo. Esta transcripción debe ser lo más fiel posible, incluyendo gestos y expresiones no verbales si son relevantes. También hay que organizar las notas tomadas durante la sesión. Además, es importante revisar la transcripción para corregir errores y garantizar que el texto refleje fielmente la sesión.
• Codificación y categorización. La codificación consiste en asignar etiquetas a segmentos de texto para categorizar la información según temas, ideas, o cualquier otro criterio relevante para los objetivos del estudio. Esta etapa puede ser deductiva, partiendo de un marco preestablecido basado en tus objetivos iniciales, o inductiva, emergiendo de patrones observados en los datos. Softwares especializados en análisis cualitativo como NVivo o Atlas.ti pueden facilitar este proceso al permitir una codificación y recuperación eficiente de datos.
• Análisis del contenido. Una vez codificados los datos, realizaremos un análisis de contenido para identificar las principales tendencias, patrones y anomalías. Buscaremos frecuencias, consistencias, y discrepancias en las respuestas para comprender mejor las opiniones y comportamientos de los participantes. Este análisis también puede revelar la intensidad de las emociones o el grado de consenso dentro del grupo.
• Interpretación de los resultados. La interpretación debe vincular los resultados del análisis con los objetivos del estudio planteados en la primera fase. Tendremos que reflexionar sobre cómo las percepciones y opiniones expresadas se relacionan con las preguntas de investigación y qué significan estas para el producto o servicio. Es importante considerar el contexto en el que se expresaron las opiniones para evitar malinterpretaciones.
• Reporte de hallazgos. Después de la interpretación, crearemos un informe detallado que incluya una descripción del proceso de focus group, la metodología de análisis, los hallazgos clave, y recomendaciones basadas en estos datos. Podemos utilizar citas directas de los participantes para ilustrar puntos específicos y apoyar las conclusiones. El informe debe ser comprensible para todas las partes interesadas, incluyendo aquellos sin experiencia técnica en análisis cualitativo.
• Acciones concretas basadas en insights. Después, uno de los papeles cruciales de los UX Researchers es convertir los insights en acciones concretas. Por ejemplo, si los participantes expresaron confusión sobre ciertas funciones de un producto, tendremos que considerar realizar mejoras en la interfaz de usuario o desarrollar materiales de onboarding más claros. O, si los participantes sugirieron características adicionales, evaluaremos la viabilidad de implementar estas sugerencias en futuras actualizaciones del producto.
• Presentación a stakeholders. Por último, como siempre, una de las partes más importantes es transmitir los hallazgos a las partes interesadas, ya sean los equipos de producto, de marketing o a la dirección ejecutiva. 

Los insights recogidos a través de un focus group nos ofrecen una base sólida para la mejora continua de cualquier producto o servicio. Y, nuestro trabajo como UX Researchers, es transformar estas percepciones en acciones concretas para alinear las ofertas con las expectativas reales de los usuarios. 

Ver también: Focus groups en remoto en tiempos del COVID-19

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